Собственные торговые марки (СТМ) в последние годы стали одним из главных инструментов прогресса российского ритейла. Доля СТМ в ассортименте магазинов варьируется от 30% до 80%, и для многих это уже не просто эксперимент, а часть стратегии, нацеленной на управление полками, маржой и создание клиентской лояльности.
Елена Афанасьева, директор по продажам «Лалибела Кофе», объясняет, почему СТМ так стремительно завоёвывают рынок и становятся стратегически важными для розничных сетей.
Брендозависимость и её влияние
Все продукты можно условно разделить на две группы: «брендозависимые» и «небрендозависимые». Кофе, безусловно, попадает в первую категорию. В отличие от базовых товаров, таких как овощи и орехи, здесь роль бренда критически важна. Бренды формируют привычки и ожидания потребителей, а от выбора часто зависит не только удовольствие, но и вероятность повторной покупки.
Кофейный рынок России под влиянием международных компаний, таких как Nescaf? и Jacobs, развивался многие годы. Эти гиганты не просто продавали кофе, но и воздействовали на культуру потребления. Поэтому кофе стал не просто продуктом, а символом доверия к бренду, что делает продвижение СТМ особенно сложным. Даже при схожем качестве, продукты под маркой ритейла редко воспринимаются как полноценная альтернатива.
Задачи ритейлеров и пути к успеху
Исторически изначально СТМ воспринимались как доступные продукты с минимальными требованиями к качеству. Хотя многие сети пытаются вывести СТМ на уровень средней и премиальной категории, восприятие потребителей на рынках кофе меняется медленно. Высокая маржа может не перекрывать низкий оборот и несоответствие ожиданиям по валовой прибыли.
Крупные сети стараются создать маржинальные продукты, уменьшить зависимость от брендов и повысить лояльность покупателей к своим собственным маркам. Успешные примеры показывают, что СТМ могут стать основным ассортиментом, если представлены честным качеством наравне с традиционными марками.
Оценка эффективности СТМ
Эффективность СТМ в кофе стоит оценивать через анализ полочного пространства и структуры продаж. Сети должны тщательно изучать, какие форматы, от зерна до капсул, лучше всего продаются и могут быть переведены в марку магазина. Однако часто СТМ рассматриваются как технические продукты, помещенные на полку без должной маркетинговой поддержки, что приводит к их невостребованности.
Создание успешной СТМ в кофе — это долгосрочная инвестиция, требующая времени, устойчивого качества и правильных маркетинговых усилий. Ритейлерам предстоит пройти тот же путь, который однажды прошли международные бренды — объяснять, убеждать и формировать привычки потребителей.
